O raporcie
Przez ostatnie pięć lat liczba aplikacji w marketingu rosła znacznie szybciej niż liczba ogłoszeń. W szczycie 2024 roku konkurencja per ofertę osiągnęła historyczne maksimum, a rekruterzy mieli komfort wyboru, jakiego nie pamiętali od czasów sprzed pandemii. To się właśnie zmienia.
W pierwszej połowie 2026 roku oferty rosną wyraźnie szybciej niż aplikacje, konkurencja per ogłoszenie cofnęła się o kilka lat, a dolna i górna mediana widełek realnie rosną szybciej niż inflacja - pierwszy raz od początku naszych pomiarów. Mechanika negocjacyjna zaczyna wyglądać inaczej niż jeszcze rok temu.
Ale to jeszcze nie przełom. Junior w contencie wciąż konkuruje z setką innych kandydatów o jedno miejsce, podczas gdy na stanowiska seniora w performance spływa średnio zaledwie 30 aplikacji. SEO stało się kategorią wąską po obu stronach, a Content i PR - po latach strukturalnego spadku - pierwszy raz pokazują oznaki odbudowy. Każda specjalizacja gra dziś własną grę.
Raport obejmuje pełne lata 2021-2025 oraz pierwszą połowę 2026 r. i opiera się na danych rekrutacyjnych z naszego serwisu rocketjobs.pl. Pokazujemy dynamikę ogłoszeń, strukturę kategorii i poziomów doświadczenia, spływ aplikacji, mediany widełek płacowych, tryb pracy oraz koncentrację ofert w głównych miastach. Podsumowujemy, co dane mówią o rynku i wskazujemy miejsca, w których warto przyglądać się mu uważniej.
Autorka raportu
Ewelina Kaszuba
PR Manager rocketjobs.pl i justjoin.it
Joanna Smolińska
Chief People Officer CSEE, WPP Media
Marketing jest dziś jednym z najlepszych barometrów zmian zachodzących na rynku pracy. To tutaj najszybciej widać, jak technologia zmienia kompetencje, jak ewoluują oczekiwania kandydatów i dlaczego gotowość do ciągłego uczenia się staje się jedną z najważniejszych kompetencji organizacji.
Dane pokazują, że coraz trudniej mówić o rynku marketingowym jako o jednej, spójnej całości. Poszczególne specjalizacje rozwijają się w różnym tempie, mierzą się z odmiennymi wyzwaniami i odpowiadają na zupełnie inne potrzeby biznesu. W jednych obszarach liczba aplikacji znacząco przewyższa liczbę ofert, podczas gdy w innych pracodawcy mają coraz większy problem z dotarciem do doświadczonych specjalistów. To wyraźny sygnał, że rynek staje się coraz bardziej zróżnicowany, a skuteczna rekrutacja wymaga dziś znacznie większej precyzji niż jeszcze kilka lat temu.
Najbardziej widoczna zmiana nie dotyczy liczby kandydatów, ale kompetencji, których dziś poszukują organizacje. Wyraźnie widać, że wyzwaniem nie jest już samo pozyskanie kandydatów. Znacznie trudniejsze staje się znalezienie osób z kompetencjami odpowiadającymi zmieniającym się potrzebom biznesu. Marketing coraz silniej łączy się z analityką, technologią i odpowiedzialnością za wyniki biznesowe. Firmy poszukują osób, które nie tylko sprawnie poruszają się w swojej specjalizacji, ale potrafią również rozumieć szerszy kontekst biznesowy, analizować dane i podejmować decyzje w oparciu o ich interpretację. Jednocześnie klasyczny podział na kompetencje „kreatywne" i „techniczne" przestają odpowiadać rzeczywistości. Na znaczeniu zyskują specjaliści, którzy potrafią łączyć różne obszary wiedzy i swobodnie funkcjonować na styku marketingu, technologii oraz biznesu. To właśnie ta zmiana sprawia, że planowanie rekrutacji wymaga dziś znacznie szerszej perspektywy niż jeszcze kilka lat temu.
To również zmienia sposób prowadzenia procesów rekrutacyjnych. Doświadczenie pozostaje ważnym kryterium, ale nie jest jedynym. Organizacje zwracają uwagę na potencjał rozwojowy, umiejętność współpracy oraz gotowość do zdobywania nowych kompetencji. Z kolei kandydaci uważniej przyglądają się pracodawcom, oczekując nie tylko atrakcyjnych warunków zatrudnienia, ale również możliwości rozwoju, transparentności i kultury organizacyjnej, która wspiera długofalowe budowanie kompetencji.
Dane zebrane w tym raporcie pokazują, że rynek marketingowy dojrzewa i jednocześnie staje się coraz bardziej wymagający. Nie wystarczy już wiedzieć, ilu kandydatów jest dostępnych na rynku. Równie ważne jest zrozumienie, jak zmienia się struktura kompetencji, gdzie pojawiają się największe niedobory oraz które specjalizacje będą wyznaczały kierunek rozwoju branży w kolejnych latach. To wiedza, która może wspierać decyzje dotyczące rekrutacji, rozwoju zespołów i planowania kompetencji.
Jak rekrutują pracodawcy w marketingu?
Liczba aktywnych unikalnych ogłoszeń w sektorze marketingu wzrosła z 4 658 w 2021 do 7 004 w 2025 - +50% w pięcioletniej perspektywie. Po skoku w latach 2021-2022 (+39%) rynek przeszedł krótkotrwałą korektę w 2023 (5 994 ogłoszenia, -8%), by w kolejnych latach systematycznie odbudowywać dynamikę.
Początek 2026 roku przyniósł wyraźne ożywienie w branży. Szczególnie aktywni rekruterzy byli w marcu i kwietniu, które przyniosły około 40% więcej ogłoszeń niż w analogicznym okresie w 2025 roku. W drugim kwartale tempo dodawania ofert delikatnie wyhamowało, co jest naturalne dla początku lata – słabszego sezonu w rekrutacji. Mimo to liczba ofert w większości kategorii sektora pozostaje stabilna. Projekcja całoroczna wynosi ~9 000 ofert (+28% r/r).
Liczba ogłoszeń w sektorze marketing na rocketjobs.pl w latach
Czynniki napędzające wzrost ogłoszeń w H1 2026
Polska wchodzi w cykl ekspansji rekrutacyjnej
Wzrost ofert w marketingu w pierwszej połowie roku nie jest zjawiskiem punktowym, ale częścią szerszej fali ożywienia na rynku pracy. ManpowerGroup prognozował wzrost zatrudnienia o 28% w Q2 2026. Z kolei według badań Hays, 84% firm planuje rekrutacje w 2026 roku, a 47% pracodawców przewiduje wzrost zatrudnienia. Polska ma też drugą najniższą stopę bezrobocia w Unii Europejskiej (3,2%), ustępując jedynie Czechom.
Transformacja AI wymienia skład zespołów marketingowych
Firmy nie zwiększają radykalnie liczby etatów w marketingu, lecz rotują talent - wygaszają role w obszarach automatyzowalnych (klasyczne SEO, tradycyjny content) i otwierają nowe na styku marketingu i technologii. Hays prognozuje wzrost o 10-15% w specjalizacjach takich jak marketing automation specialist, AI content strategist czy customer experience expert. Każda taka rotacja generuje nowe ogłoszenie, co bezpośrednio przekłada się na wolumen ofert.
Q1 2026 odreagowuje słaby koniec poprzedniego roku
W listopadzie 2025 roku według Grant Thornton w Polsce opublikowano 208 948 nowych ogłoszeń, czyli o 9% mniej niż rok wcześniej. Marketing znalazł się wśród kategorii najbardziej dotkniętych spadkiem. Część rekrutacji odłożonych z czwartego kwartału 2025 trafiła na początek 2026, dodatkowo wzmacniając efekt sezonowej noworocznej mobilizacji.
rocketjobs.pl zyskuje udział w rynku
Pierwsza połowa 2026 roku była najlepszą w historii platformy pod względem spływu i ruchu. Tylko w pierwszym kwartale liczba unikalnych użytkowników wzrosła o 40%, liczba aplikacji o 40%, a baza zarejestrowanych kandydatów podwoiła się rok do roku. Te wskaźniki sugerują, że rocketjobs.pl przejmuje ruch od konkurencji (pracuj.pl, OLX, LinkedIn), więc część obserwowanego wzrostu liczby ogłoszeń wynika z relokacji rynkowej, a nie wyłącznie z ekspansji sektora.
Jak aplikują kandydaci?
Liczba aplikacji w sektorze marketing na rocketjobs.pl w latach
Przez ostatnie lata liczba aplikacji w marketingu rosła szybciej niż oferty - aż do 2024 r., w 2025 r. odnotowując lekki spadek.
Na początku 2026 r. ta dynamika się odwróciła: w pierwszym kwartale aplikacje rosły w tempie 22% miesięcznie, jednak liczba ofert rosła jeszcze szybciej, co zmieniło nieco mechanikę negocjacyjną. Pierwsze trzy miesiące roku były dobrym czasem dla szukających pracy. Marketing zbliżył się delikatnie w stronę rynku kandydata.
W drugim kwartale nastąpiło jednak wyhamowanie liczby aplikacji, prawdopodobnie w związku z mniejszą liczbą ofert, co jest typowe w średnim sezonie.
Rynek pracy w marketingu wyraźnie wrócił na ścieżkę wzrostu, jednak sposób prowadzenia rekrutacji zmienił się fundamentalnie względem tego, co obserwowaliśmy jeszcze kilka lat temu. Marketing przestał pełnić wyłącznie funkcję wizerunkową, dziś jest przede wszystkim odpowiedzialny za realizację celów sprzedażowych, generowanie leadów i bezpośredni wpływ na wynik biznesowy. W efekcie pracodawcy coraz częściej poszukują specjalistów, którzy łączą kompetencje marketingowe z analityką, technologią i rozumieniem biznesu.
W klasycznych obszarach marketingu rośnie znaczenie kompetencji cyfrowych, nawet role tradycyjnie postrzegane jako „miękkie” wymagają dziś swobodnej pracy z danymi, narzędziami i kampaniami online. Największe zapotrzebowanie koncentruje się wokół specjalistów performance marketingu, paid media, CRM oraz marketing automation, czyli obszarów bezpośrednio wpływających na wyniki sprzedażowe. Dynamicznie rośnie również rola growth marketingu oraz kompetencji związanych z analizą danych i optymalizacją działań pod konkretne KPI. Kreatywność pozostaje istotna, jednak to zdolność do skalowania działań i mierzenia ich efektywności decyduje dziś o realnej wartości marketera.
Jednocześnie rynek marketingowy wyraźnie się polaryzuje. W obszarach takich jak social media, content marketing czy PR obserwujemy duży napływ kandydatów, szczególnie na poziomie junior i regular. Z drugiej strony wyraźnie brakuje osób posiadających doświadczenie strategiczne oraz rozwinięte kompetencje performance’owe.
Największy deficyt dotyczy obecnie doświadczonych specjalistów performance marketingu, ekspertów paid social, growth marketerów oraz profili łączących marketing z analityką i sprzedażą. Firmy poszukują kandydatów zdolnych do samodzielnego prowadzenia kampanii, efektywnego zarządzania budżetami i realnego wpływu na wzrost organizacji, a takich kompetencji wciąż brakuje na rynku.
Sandra Szczęsna
Recruitment Business Partner w Manpower
Popyt a podaż ról w marketingu
Liczba ogłoszeń w marketingu na rocketjobs.pl w podziale na kategorie i lata
Struktura ogłoszeń pokazuje, że największy popyt dotyczy stanowisk mid - pracodawcy stawiają przede wszystkim na sprawdzonych specjalistów, gotowych dostarczać wartość od pierwszego dnia. Z drugiej strony to właśnie na stanowiska juniorskie spływa średnio najwięcej aplikacji, gdyż dedykowanych im ofert jest ponad dwukrotnie mniej. Ten rozjazd skutkuje znacznie ostrzejszą konkurencją wśród początkujących kandydatów i wyraźnie podnosi próg wejścia na pozycje entry-level.
Klasyczne role marketingowe (marketing experts, generaliści i managerowie) pozostają absolutnym liderem pod względem liczby ogłoszeń (15 357), choć przez ostatnie pięć lat urosły jedynie symbolicznie i wyglądają dziś jak dojrzała, ustabilizowana kategoria - duża podaż ofert rozcieńcza spływ CV i sprawia, że konkurencja per ogłoszenie pozostaje umiarkowana. To trzon rynku, ale nie jego motor.
Prawdziwą dynamikę widać w Performance (SEM) i eCommerce - obie kategorie konsekwentnie zwiększają liczbę ogłoszeń, a w Performance na stanowisko seniora spływa średnio zaledwie 29 aplikacji, najmniej w całym zestawieniu poza SEO. To tutaj popyt realnie wyprzedził podaż doświadczonych specjalistów, dając im największą siłę negocjacyjną na rynku. Podobnie wygląda sytuacja w PR na poziomie seniorskim, gdzie pracodawcy realnie wybierają z garstki dopasowanych kandydatów.
Osobnym przypadkiem jest SEO, które wymyka się prostym klasyfikacjom. Najmniejsza liczba ogłoszeń w całym zestawieniu i jednocześnie najniższy spływ CV tworzą rynek wąski po obu stronach - firmy rekrutują rzadko, a kandydaci jeszcze rzadziej aplikują, prawdopodobnie w efekcie kilkuletniego odpływu talentu i rosnącej presji ze strony AI Overviews na samą rolę SEO-wca.
Na przeciwnym biegunie znajdują się Content/Copywriting i Social media, gdzie spływ CV na ofertę jest najwyższy w całym zestawieniu. Social media wciąż rosną wolumenowo, ale konkurencja per ogłoszenie pozostaje wysoka, bo to jedna z najbardziej pożądanych ścieżek wejścia do branży marketingowej. Content idzie pod prąd tej dynamice - od 2022 roku liczba ogłoszeń stopniowo spada, a kandydaci tłoczą się wokół coraz mniejszej liczby miejsc. To klasyczny rynek pracodawcy, mocno zatłoczony juniorami, w którym firmy mają realną przewagę selekcyjną. Prawdopodobnym jest również, że kandydaci aplikują właśnie do tych specjalistycznych kategorii, gdyż nie czują, że mają odpowiedni wachlarz kompetencji, żeby próbować swoich sił w klasycznych rolach marketingowych.
W praktyce oznacza to, że największym wyzwaniem dla firm nie jest dziś brak kandydatów jako takich, lecz brak kandydatów o właściwym seniority w kategoriach najbardziej eksperckich. Co więcej, rynek różnicuje się szybciej niż preferencje kandydatów - realny popyt przesuwa się w stronę Performance i eCommerce, a spływ CV wciąż koncentruje się w kategoriach Content i Social media. Ten rozjazd między tym, gdzie firmy szukają ludzi, a tym, gdzie ludzie aplikują, jest dziś prawdopodobnie najważniejszym strategicznym wyzwaniem rynku marketingu w Polsce.
Stabilna liczba ogłoszeń w klasycznym marketingu maskuje to, co dzieje się w środku samej roli. Klasyczny marketer sprzed pięciu lat i ten z 2026 to formalnie to samo stanowisko, ale realnie dwie różne prace. AI spłaszczyło pojedyncze kompetencje niemal do zera - grafikę, prostą analitykę czy pierwszą wersję tekstu zrobi dziś każdy z dostępem do kilku narzędzi. Dlatego sama umiejętność „robienia marketingu" przestała wystarczać, a wartość przesunęła się z pojedynczej specjalizacji w stronę łączenia kilku obszarów naraz. Z tego przesunięcia wyrasta Gen Marketer - w modelu Pi-shaped szeroka wiedza marketingowa łączy się u niego z dwiema-trzema głębszymi specjalizacjami, najczęściej copy i automatyzacją. To osoba, która sama ustala cele, tworzy kreację, planuje kampanię i analizuje wyniki, a AI wykorzystuje do przyspieszenia każdego z tych etapów. To właśnie ten profil jest brakującym „motorem": klasyczny trzon się nie kurczy, tylko ewoluuje w stronę osób domykających proces od strategii po egzekucję. I to one tłumaczą, czemu popyt ucieka dziś w performance i eCommerce, gdzie samo wygenerowanie treści to za mało.
Agata Borek
Marketing Expert w rocketjobs.pl i justjoin.it
Na oferty z jakim seniority aplikacji jest najwięcej?
Liczba aplikacji w latach 2021-2025 na rocketjobs.pl w podziale na seniority
Na przestrzeni ostatnich pięciu lat w marketingu nastąpiła fundamentalna zmiana profilu kandydatów. W 2021 roku rynek aplikacji był zdominowany przez juniorów, którzy stanowili niemal czterokrotność specjalistów mid, a seniorzy praktycznie nie istnieli w statystykach. Już rok później sytuacja uległa diametralnej zmianie - rynek specjalistów mid wystrzelił do ponad 160 tys. aplikacji i od tego momentu nieprzerwanie pozostaje największą grupą w spływie CV.
Trend wzrostowy mid’ów był najsilniejszy między 2022 a 2024 rokiem, równolegle systematycznie i konsekwentnie rósł udział seniorów - z marginalnych 2 tys. w 2021 do ponad 72 tys. w 2025, co świadczy o dojrzewaniu rynku i coraz większej obecności doświadczonych specjalistów wśród aktywnie aplikujących. Juniorzy w tym samym czasie utrzymują względnie stałą bazę 140-165 tys. aplikacji rocznie, z lekką tendencją spadkową.
Pierwsze sześć miesięcy roku już teraz odpowiada za ponad połowę całorocznego wolumenu z 2025 we wszystkich trzech kategoriach. Szczególnie obfity w aplikacje i ogłoszenia był pierwszy kwartał roku. W drugim kwartale dynamika zwolniła, ale wciąż to rekordowy rok pod względem aktywności kandydatów, szczególnie w segmencie seniorskim.
Najważniejszy wniosek strategiczny jest taki, że rynek aplikacji zawodowych przeszedł trwałą transformację z „juniorskiego" w „mid-seniorski". Profil kandydata, który dziś dominuje w spływie CV, jest znacząco bardziej doświadczony niż pięć lat temu - co zmienia zasady gry zarówno dla rekruterów, jak i dla samych kandydatów konkurujących o miejsca w branży.
Kluczowe wnioski
Specjaliści mid przejęli rynek aplikacji
Specjaliści mid są największą grupą w spływie CV od 2022 r. W pierwszej połowie 2026 r. wygenerowali już 337 676 aplikacji – więcej niż w całym 2025 r. (306 515). To pokolenie, które w 2021 r. dopiero wchodziło na rynek jako junior, dziś dominuje statystyki na poziomie mid.
Seniorzy rosną najszybciej
Z marginalnych 2,3 tys. aplikacji w 2021 r. do ponad 72 tys. w 2025 r. – to ponad 30-krotny wzrost. Pierwsza połowa 2026 r. to już 50 tys. aplikacji seniorskich (69% wolumenu z całego 2025 r. w sześć miesięcy), co świadczy o dojrzewaniu rynku i rosnącej aktywności doświadczonych specjalistów.
H1 2026: niemal cały 2025 w pół roku
W pierwszej połowie 2026 r. spłynęło 471 tys. aplikacji – 91% wolumenu z całego 2025 r. (518 tys.) w zaledwie sześć miesięcy. Segment mid już przekroczył wynik całoroczny. Rok 2026 zapowiada się na rekordowy w historii platformy.
Rynek marketingu i mediów jasno pokazuje, że o przewadze konkurencyjnej kandydatów decyduje dziś nie tylko wiedza branżowa, ale tzw. kompetencje przyszłości. Wśród nich, na pierwszy plan wysuwa się client service. I nie chodzi już tylko o klasyczne budowanie relacji, łatwość w kontakcie czy odwagę w prezentowaniu rekomendacji – to absolutna podstawa. Dziś tę rolę rozumiemy znacznie szerzej: jako wejście w buty doradcy, który świetnie czuje biznes klienta, zna jego cele i potrafi aktywnie podpowiedzieć działania, które realnie przełożą się na jego wzrost.
Równie istotna jest ciekawość, a więc otwartość na nieszablonowe podejścia w branży, która sama w sobie jest ciągłą zmianą. Wreszcie: kompetencje AI, czyli praktyczna znajomość narzędzi i stałe dokształcanie się. Kluczowe jest tu jednak krytyczne myślenie. Nie należy brać niczego za pewnik – ani efektów pracy sztucznej inteligencji, ani wszystkich rozwiązań proponowanych przez innych. Trzeba umieć zadać sobie pytanie: czy to, co otrzymujemy, faktycznie realizuje nasz cel?
Rynkową nierównowagę na starcie kariery, którą opisuje raport, widzę na co dzień we własnych rekrutacjach – chętnych do pracy na stanowiskach juniorskich bywa dziś dwukrotnie więcej niż ofert. W tej sytuacji kandydaci powinni wybierać organizacje oparte na interdyscyplinarnych zespołach, bo to od ekspertów z różnych branż najszybciej zyskają to, czego najbardziej im brakuje na starcie: perspektywę, sieć kontaktów i know-how.
A co ostatecznie decyduje o sukcesie w procesie rekrutacyjnym? Gdy kandydatów jest więcej niż ofert, dobrze przygotowane CV wciąż otwiera drzwi do pierwszej rozmowy, ale to jednak dopiero pogłębiona rozmowa – na żywo czy online – pozwala kandydatowi poczuć klimat firmy, a rekruterowi poznać energię kandydata. Obie strony odpowiadają sobie wówczas na to samo pytanie: czy jesteśmy dla siebie właściwym wyborem na dłuższą metę?
Maria Ferreras Tascon
Talent Acquisition Specialist, WPP Media
Z punktu widzenia HR-owego, widzimy, że marketing wchodzi w bardzo ciekawą fazę transformacji. Z jednej strony widzimy wyraźne ożywienie rekrutacyjne i rosnącą liczbę ofert, z drugiej coraz mocniej uwidacznia się rozjazd pomiędzy kompetencjami, które chcą rozwijać kandydaci, a tymi, których realnie potrzebują organizacje. Szczególnie interesujący jest fakt, że największe zainteresowanie kandydatów nadal koncentruje się wokół ról związanych z contentem i social mediami, podczas gdy firmy coraz częściej poszukują specjalistów z obszaru performance marketingu, marketing automation, analityki czy zarządzania projektami marketingowymi. To pokazuje, że samo doświadczenie w marketingu nie jest już wystarczające. Coraz większą wartość mają kompetencje biznesowe, analityczne i technologiczne.
Raport potwierdza również trend, który obserwujemy w procesach rekrutacyjnych od wielu miesięcy: rynek zdecydowanie przesunął się w stronę kandydatów mid i senior. Firmy szukają osób, które potrafią samodzielnie dowozić wyniki od pierwszego dnia, a liczba ofert juniorskich jest zdecydowanie mniejsza niż liczba osób próbujących wejść do branży. Dla pracodawców oznacza to konieczność inwestowania w rozwój talentów wewnątrz organizacji, jeśli chcą zabezpieczyć swoje potrzeby kompetencyjne na przyszłość.
Nie sposób pominąć również wpływu AI. Dziś umiejętność efektywnego wykorzystywania narzędzi opartych o sztuczną inteligencję staje się standardem, a nie dodatkowym atutem. Marketingowcy, którzy potrafią łączyć kompetencje strategiczne, analityczne i technologiczne, będą w najbliższych latach w zdecydowanie najlepszej pozycji na rynku pracy. Z perspektywy HR najważniejszy wniosek jest jeden: wygrywać będą organizacje, które przestaną konkurować wyłącznie wynagrodzeniem, a zaczną budować długofalowe strategie rozwoju kompetencji, szczególnie w obszarach performance, automation i AI. To właśnie tam już dziś widać największy deficyt talentów i największy potencjał wzrostu.
Paulina Świątkiewicz
HR Business Partner w rocketjobs.pl i justjoin.it
Czy płace w marketingu są transparentne?
Liczba ogłoszeń na rocketjobs.pl z widełkami płacowymi i bez
Transparentność płacowa w marketingu rozwijała się skokowo, nie liniowo. W 2021 roku dominowały jeszcze ogłoszenia bez widełek (56,8%), w 2023 nastąpiło pierwsze historyczne przekroczenie progu 50% (50,3% ofert z widełkami). Jednak lata 2024-2025 przyniosły regres do poziomu zbliżonego do punktu wyjścia (43,7% w 2025).
Rok 2026 wygląda na realny przełom - udział ogłoszeń z widełkami osiągnął rekordowe 53,6% i po raz pierwszy transparentność dominuje z wyraźną przewagą. Najprawdopodobniej to efekt presji regulacyjnej wynikającej z dyrektywy UE o jawności wynagrodzeń oraz rosnących oczekiwań kandydatów. Dane za 2026 pozwalają wnioskować, że trend się utrzyma.
Wzrost udziału ofert z widełkami do 53,6% to efekt zarówno zmian prawnych, jak i rosnącej presji ze strony kandydatów. Coraz mniej osób chce angażować się w wieloetapowy proces rekrutacyjny bez podstawowej informacji o wynagrodzeniu. Firmy zaczynają rozumieć, że brak widełek nie wzmacnia ich pozycji negocjacyjnej. Częściej ogranicza liczbę wartościowych aplikacji i negatywnie wpływa na wizerunek pracodawcy.
Największym wyzwaniem nie będzie jednak sam obowiązek informowania o wynagrodzeniu ani zakaz pytania kandydatów o dotychczasowe zarobki. Prawdziwym testem okaże się uporządkowanie polityki płacowej. Firmy będą musiały umieć wyjaśnić, dlaczego osoby na podobnych stanowiskach zarabiają różnie i jakie konkretne kryteria decydują o miejscu w widełkach. To szczególnie trudne tam, gdzie przez lata wynagrodzenia były ustalane głównie na podstawie indywidualnych negocjacji.
Transparentność wzmocni pozycję kandydatów, ale nie doprowadzi automatycznie do gwałtownego wzrostu płac. Najwięcej zyskają specjaliści z kompetencjami deficytowymi i mierzalnym wpływem na biznes, m.in. w analityce, performance marketingu, automatyzacji i e-commerce. Jawność nie rozwiąże wszystkich problemów rynku pracy, ale ograniczy przypadkowość w ustalaniu stawek i zmusi firmy do większej konsekwencji.
Paweł Koziara
Dyrektor Marketingu i Sprzedaży w „Marketer+" i „E-commerce w Praktyce"
Ile zarabia się w marketingu?
Mediana widełek płacowych w sektorze marketing na rocketjobs.pl
Prezentowane kwoty są kwotami brutto.
W ciągu pięciu lat mediana wynagrodzeń w marketingu wzrosła nominalnie o ponad jedną trzecią - dolna granica widełek z 5 000 zł do 7 800 zł (+56%), górna z 8 000 zł do 10 600 zł (+32,5%). Po uwzględnieniu kumulatywnej inflacji rzędu 43% obraz nie jest jednak jednolity: dolne pensje realnie zyskały około 9%, podczas gdy górne realnie straciły około 8%. To sygnał strukturalnego spłaszczania wynagrodzeń - firmy podnosiły dolne pensje pod presją rosnącej płacy minimalnej, ale przestały nadążać z podwyżkami u góry rynku.
Najtrudniejszy okres dla marketerów przypadł na lata 2023-2024, gdy widełki podnoszono o symboliczne 2-9% rocznie przy dwucyfrowej inflacji. Pracownicy zaakceptowali realne spadki, bo rynek wciąż należał do pracodawców.
Pierwszy moment realnego wzrostu siły nabywczej dla obu poziomów przynosi dopiero początek 2026: dolna mediana rośnie o 11,4%, górna o 6,0%. To bezpośredni efekt wzrostu liczby ofert, który przesunął rynek w stronę kandydata.
Kluczowy wniosek
H1 2026: pierwsza realna podwyżka w marketingu od pandemii
Przez pięć lat inflacja zjadała nominalne wzrosty widełek finansowych w marketingu, a górne pensje realnie traciły. Dopiero ożywienie rekrutacyjne początku 2026 roku przesunął rynek w stronę kandydata - realny wzrost dolnej mediany w H1 2026 wyniósł +11,4%.
Spłaszczanie widełek wynagrodzeń wynika przede wszystkim z tego, że dolne stawki rosły szybciej niż górne. Wpływ miały na to inflacja, wzrost płacy minimalnej oraz presja płacowa na niższych i średnich stanowiskach. Jednocześnie firmy ostrożniej podchodzą do najwyższych wynagrodzeń i coraz częściej oczekują, że senior będzie nie tylko doświadczonym specjalistą, lecz także osobą, która potrafi przełożyć swoją pracę na wzrost przychodów, oszczędności lub większą efektywność.
Nie jest to zjawisko charakterystyczne wyłącznie dla marketingu. Podobną kompresję płac widać również w innych branżach. Koszty zatrudnienia na niższych poziomach rosną pod presją rynku, podczas gdy górne widełki są mocniej kontrolowane. Firmy coraz dokładniej analizują, za jakie kompetencje i wyniki faktycznie płacą.
Dla marketerów oznacza to, że sam awans z mida na seniora nie zawsze przynosi proporcjonalny wzrost realnych dochodów. Jeżeli odpowiedzialność rośnie znacznie szybciej niż wynagrodzenie, awans zaczyna tracić atrakcyjność. W dłuższej perspektywie może to zwiększać rotację, skłaniać specjalistów do przechodzenia na B2B albo rozwijania własnych usług.
Dlatego firmy powinny budować ścieżki płacowe nie wokół samych nazw stanowisk, lecz wokół konkretnych kompetencji, zakresu odpowiedzialności i wartości dostarczanej organizacji. Inaczej tytuł „senior" stanie się głównie droższą wizytówką, a nie realnym krokiem w karierze.
Paweł Koziara
Dyrektor Marketingu i Sprzedaży w „Marketer+" i „E-commerce w Praktyce"
Najbardziej popularne stanowiska
Na jakie stanowiska aplikują kandydaci?
- 1Social Media Specialist
- 2Copywriter
- 3Content Creator
- 4Marketing Specialist
- 5Content Specialist
- 6Social Media Manager
Kogo najczęściej szukają firmy?
- 1Social Media Specialist
- 2Account Manager
- 3Marketing Manager
- 4Marketing Specialist
- 5Performance Marketing Specialist
- 6Social Media Manager
Zestawienie najczęściej poszukiwanych przez pracodawców ról i stanowisk, do jakich aspirują kandydaci ujawnia bardzo wyraźny rozłam między tym, czego chcą kandydaci, a tym, czego potrzebują firmy. Wspólny mianownik to tylko trzy stanowiska - Social Media Specialist (numer 1 po obu stronach), Marketing Specialist i Social Media Manager. Cała reszta to dwa zupełnie różne obrazy rynku.
Kandydaci aspirują do ról kreatywno-treściowych - Copywriter, Content Creator i Content Specialist zajmują aż trzy z sześciu miejsc na liście najczęściej wybieranych przez kandydatów ról. To role percepcyjnie atrakcyjne, kojarzone z kreatywnością i niskim progiem wejścia, a często wybierane przez juniorów rozpoczynających karierę w marketingu.
Firmy w tym samym czasie szukają ról biznesowo-performance’owych: Account Manager, Marketing Manager i Performance Marketing Specialist to stanowiska wymagające doświadczenia, kompetencji analitycznych lub menedżerskich. Żadne z nich nie pojawia się wśród top sześciu najczęściej wybieranych przez kandydatów stanowisk.
To dokładnie ta sama luka, którą widać było wcześniej w analizie seniority - kandydaci (głównie juniorzy) kierują swoje zainteresowanie ku miękkim, kreatywnym rolom, podczas gdy firmy potrzebują specjalistów na poziomie mid i menedżerów z konkretnymi umiejętnościami operacyjnymi.
Kluczowy wniosek
Content i Copywriting to kategorie bardzo zatłoczone - z wysoką konkurencją po stronie kandydatów i ograniczoną liczbą ofert. Z kolei Account Management, Marketing Management i Performance Marketing to obszary o realnym deficycie talentów - kandydaci, którzy mają w tych obszarach doświadczenie, są dziś w najsilniejszej pozycji negocjacyjnej. Social Media pozostaje jedyną „zrównoważoną" niszą, gdzie popyt i podaż idą równolegle.
Gdzie jest najwięcej ofert pracy w marketingu?
Liczba ogłoszeń w marketingu na rocketjobs.pl w podziale na główne miasta
Patrząc na liczbę ogłoszeń w poszczególnych miastach Polski widać wyraźnie warszawocentryczny charakter rynku ofert w marketingu - Warszawa dominuje w każdym roku z ogromną, kilkukrotną przewagą nad pozostałymi miastami. Skala tej dominacji nie maleje, lecz rośnie wraz z rozwojem rynku. Od 2021 do 2025 widać silny trend wzrostowy - Warszawa konsekwentnie zwiększa swoją przewagę, osiągając szczyt w 2025 roku. Rok 2024 i 2025 to lata absolutnego peaku rynku ofert w stolicy.
Kraków zajmuje stałą drugą pozycję w niemal każdym roku, choć dystans do Warszawy jest ogromny. To naturalna konsekwencja obecności korporacji, agencji i shared services centers w tym mieście.
Wrocław, Trójmiasto i Poznań to druga liga rynku marketingowego. Te trzy miasta tworzą wyraźnie wyodrębnioną grupę z bardzo podobną skalą rynku - żadne z nich nie ma silnej przewagi nad pozostałymi, a różnice są kosmetyczne i zmieniają się rok do roku. Trójmiasto najczęściej zamyka stawkę lub plasuje się tuż obok Poznania.
Pierwsza połowa 2026 pokazuje wszystkie miasta na poziomie odpowiadającym mniej więcej trzem czwartym rocznych wolumenów z 2025 roku. Jeśli to tempo utrzyma się w drugiej połowie roku, rok 2026 ma szansę wyraźnie pobić rekord 2025 - szczególnie w Warszawie, gdzie po H1 słupek już przekracza pełne roczne wartości z 2021 roku. To wskazuje na kontynuację silnego trendu wzrostowego.
Kluczowy wniosek
Warszawa to miejsce z największą liczbą szans w marketingu, ale również największą konkurencją. Mniejsze miasta oferują mniej ofert, ale potencjalnie mniejszą konkurencję per ogłoszenie. Dla pracodawców spoza Warszawy pozyskanie talentów wymaga elastyczności (np. praca zdalna lub hybrydowa), bo lokalna pula kandydatów w Krakowie, Wrocławiu czy Trójmieście jest istotnie mniejsza niż w stolicy. Trend warszawocentryczności nie słabnie - wręcz przeciwnie, w ostatnich latach się pogłębia.
W jakim trybie pracuje się w marketingu?
Liczba ogłoszeń w marketingu na rocketjobs.pl w podziale na tryb pracy
Dane pokazują fundamentalną zmianę modelu pracy w marketingu między 2021 a 2026 rokiem - z rynku zdominowanego przez biuro do rynku zdominowanego przez hybrydę.
W 2021 r. praca stacjonarna była zdecydowanym liderem, a praca hybrydowa praktycznie nie istniała jako kategoria (zaledwie 150 ofert). Praca zdalna funkcjonowała jako popandemiczna nisza (1 350). To jedyny rok w zestawieniu, w którym pracowanie z biura miało wyraźną przewagę.
W 2022 w ciągu jednego roku rynek przeszedł całkowitą transformację. Liczba ofert hybrydowych wzrosła z 150 do 2 850 - niemal dwudziestokrotnie - a ogłoszenia pracy stacjonarnej spadły niemal o połowę (do 1 700). To moment, w którym hybryda przejęła rolę domyślnego modelu pracy w marketingu.
W latach 2023-2025 utrwalił się nowy porządek. Hybryda konsekwentnie wzrosła z 2 850 do 3 800 ofert, umacniając pozycję bezsprzecznego lidera. Praca stacjonarna ustabilizowała się na poziomie 1 500-1 700 i nigdy nie wróciła do poziomów z 2021 - biuro pozostało, ale jako mniejszość rynku. Co ciekawe, praca zdalna nie wygasła wbrew popularnym narracjom - utrzymuje stabilne 1 500-1 600 ofert rocznie, pozostając niszą porównywalną wielkościowo ze stacjonarną.
Pierwsza połowa 2026 roku potwierdza dominację hybrydy (2 744 ofert) przy niemal zrównanej liczbie ofert zdalnych i stacjonarnych (po ok. 1 300).
Kluczowy wniosek
Hybryda stała się nowym standardem marketingu i ten trend nie tylko się utrzymuje, lecz wręcz pogłębia. Praca zdalna pozostaje stabilną mniejszością, a nie głównym kierunkiem rozwoju. Praca stacjonarna nie wróciła i prawdopodobnie już nie wróci do poziomów sprzed 2022 roku. Dla pracodawców oznacza to, że brak modelu hybrydowego w ofercie może istotnie ograniczyć pulę kandydatów. Dla kandydatów: hybryda to obecnie najszersza ścieżka, praca w pełni zdalna pozostaje opcją realną, ale ograniczoną do ok. 20% rynku.
Jak AI wpływa na obszar marketingu?
Analizując rynek rekrutacyjny w marketingu nie sposób nie wspomnieć o wpływie jaki odcisnęła na nim sztuczna inteligencja. W ciągu zaledwie kilku lat AI z technologicznej ciekawostki stała się siłą realnie przeobrażającą branżę. Narzędzia takie jak ChatGPT, Claude czy Gemini automatyzują dziś znaczną część prac, które jeszcze niedawno wymagały dedykowanego specjalisty - od redakcji i tłumaczenia tekstów, po generowanie pomysłów kreatywnych, briefów i scenariuszy kampanii. Największy ciężar tej zmiany spada na role contentowo-copywriterskie, co potwierdzają dane rocketjobs.pl: choć w wartościach bezwzględnych liczba ofert w kategorii Content rośnie, jej udział w całym rynku marketingu spadł z niemal 15% w 2021 do 10% w 2025.
Jednocześnie AI nie tylko zastępuje - przeobraża wiele ról i tworzy zupełnie nowy ekosystem stanowisk. Z danych rocketjobs.pl wynika, że już 25% ogłoszeń w branży marketingowej zawiera wymagania dotyczące kompetencji AI związanych z korzystaniem z dużych modeli językowych. Umiejętność pracy z AI przestaje być wyróżnikiem, a staje się standardem zawodowym - porównywalnym z biegłą obsługą Excela dekadę temu. Sporadycznie pojawiają się też oferty stanowisk bezpośrednio związanych z AI, które już w nazwie definiują nową specjalizację: AI Search Operator, GEO & AI Specialist, AI Content Operator, Chief AI eCommerce & Marketing Officer czy Specjalista ds. Agentów AI i Automatyzacji. To role, które jeszcze trzy lata temu nie istniały, a dziś budują nową warstwę profesjonalną branży - gdzie marketerzy zamiast samodzielnie tworzyć treści, coraz częściej projektują i nadzorują pracę systemów AI, które robią to za nich.
ogłoszeń z wymaganiami AI
w branży marketingowej
Sztuczna inteligencja bardzo wyraźnie wpływa dziś na rynek pracy w marketingu czy reklamie, ale z naszej perspektywy nie oznacza zastępowania ludzi, tylko zmianę sposobu pracy i oczekiwanych kompetencji. W Advalue traktujemy AI jako narzędzie, którego znajomość jest dziś potrzebna praktycznie na każdym stanowisku - oczywiście adekwatnie do zakresu obowiązków i specyfiki danego działu.
Narzędzia takie jak ChatGPT, Claude, Gemini czy inne rozwiązania oparte o LLM-y wspierają dziś pracę strategów, kreacji, client service, PR-u, mediów czy działów analitycznych. Pomagają usprawniać research, analizę danych, tworzenie materiałów, organizację pracy czy automatyzację powtarzalnych procesów. Dzięki temu zespoły mogą więcej czasu poświęcać na myślenie strategiczne, kreatywne, relacje z klientami i naszymi partnerami.
Myślę, że największą wartość ma dziś dobra współpraca człowieka z AI - wykorzystując technologię do przyspieszania i usprawniania pracy, ale jednocześnie wnosząc doświadczenie, intuicję, wyczucie komunikacyjne i kompetencje relacyjne. Marketing i reklama nadal również opierają się na emocjach, kontekście społecznym, kulturze i zrozumieniu ludzi, dlatego AI traktujemy przede wszystkim jako wsparcie pracy człowieka, a nie jego zastępstwo.
Dużo słyszy się o tym, że AI ogranicza zapotrzebowanie na stanowiska juniorskie. Dla nas nie oznacza to jednak, że osoby na stanowiskach juniorskich przestają być potrzebne. Wręcz przeciwnie - są niezbędne dla rozwoju organizacji i budowania przyszłych kadr managerskich i ekspertów. Zmienia się natomiast profil kompetencyjny osób rozpoczynających karierę. Oprócz podstaw potrzebnych na danym stanowisku ogromne znaczenie mają umiejętność efektywnego korzystania z narzędzi AI, krytyczna ocena generowanych treści, zadawanie właściwych pytań oraz umiejętność weryfikowania informacji. To właśnie dzisiejsi juniorzy za kilka lat będą przejmować odpowiedzialność za bardziej złożone projekty i stanowiska seniorskie i managerskie, dlatego inwestowanie w ich rozwój pozostaje dla organizacji równie ważne jak dotychczas.
Anna Lewicka
Członkini Zarządu Advalue ds. HR
Czytając raport można odnieść wrażenie, że wszyscy poszukują: pracodawcy szukają pracowników a pracownicy pracodawców – sytuacja win-win. Brzmi dobrze? Z jednej strony tak, ale równocześnie fakt, że ogłoszenia dot. stanowisk na poziomie (senior) specjalista tak mocno dominują rynek powinien nas przygotować na zmianę w naszych organizacjach.
Wydaje się, że nastąpił koniec ery tradycyjnie rozumianych awansów (awans pionowy). Wskazuje na to zarówno podaż rynkowa w rekrutacjach w naszej branży, jak i wyniki badania „Deloitte Global 2026 Gen Z and Millennial Survey", które nie pozostawiają miejsca na niedopowiedzenia. 45% ankietowanych z pokolenia Y i 44% badanych Zetek szuka stałego miejsca pracy, w którym mogą się stabilnie rozwijać. Zaledwie 25% spośród Gen Z i 21% Y-ków stawia na szybki wzrost rozumiany jako błyskawiczny awans lub zmianę nazwy stanowiska.
O czym nam to mówi? Wyobrażam sobie, że można być (senior) specjalistą i rozwijać się, być adekwatnie docenianym za rosnącą wartość wnoszoną do organizacji oraz pozostać w firmie. Wymaga to jednak elastyczności od pracodawców i stworzenia struktur, w których tworzymy ekwiwalent awansu oraz takich, które pozwalają na docenienie zaangażowania pracowników w kształtowanie swojej kariery. Wiadomo przecież, że to specjaliści stanowią fundament operacyjny firmy i szkoda ich tracić tylko dlatego, że jedyną odpowiedzią na wzrost ich kompetencji bywa tradycyjny awans pionowy, albo ciągle wykonywanie rutynowych i niezmiennych zadań. Uważam, że powinniśmy wspólnie, jako pracodawcy i pracownicy, wymyślić ścieżkę awansu na nowo, a może wręcz zredefiniować koncepcję awansu per se.
Zaciekawił mnie też widoczny rozjazd pomiędzy niewielkim zapotrzebowaniem na stanowiska związane z contentem i/lub social mediami, a dużym zainteresowaniem tymi obszarami pośród kandydatów. Nieśmiało, ale chciałabym przedstawić hipotezę, mówiącą o tym, iż ludzie poszukują pracy, która będzie kreatywna, bo czym innym jest tworzenie contentu, jeśli nie formą twórczej ekspresji?
Magdalena Sosna
Marketing Communications Senior Managerka, WPP Media
Podsumowanie
Dane z lat 2021-2026 rysują obraz sektora, który przeszedł przez boom, korektę i powrót do wzrostu - lecz na zupełnie innych zasadach niż przed pandemią. Wzrost liczby ogłoszeń, rosnące wynagrodzenia i ekspansja modelu hybrydowego świadczą o dojrzewaniu rynku marketingu. Jednocześnie strukturalny niedobór specjalistów w obszarach performance, automation i analityki, kurczące się możliwości dla juniorów oraz wciąż niedomknięta luka między popytem a podażą wskazują, że branża stoi przed poważnymi wyzwaniami. Firmy, które już dziś zainwestują w długofalowe strategie rekrutacyjne i rozwój kompetencji - zamiast wyłącznie polować na gotowych specjalistów - będą najlepiej przygotowane na kolejny etap transformacji rynku.